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书籍批发单位推荐读物--21世纪的定位:定位之父重新定义“定位”

产品分类: 大学图书
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全球最负盛名的营销战略家之一,定位之父。作为第一作者,与杰克·特劳特合著《定位:争夺用户心智的战争》《商战》《营销革命》《品牌22律》《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来,艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作,把定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”,并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。
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编辑推荐

自定位理论首次提出,已经过去50年:

2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。

2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位:争夺用户心智的战争》为“史上百本*商业经典”*名。

2019年,定位之父重新定义“定位理论”,阐释21世纪定位新法则。


内容简介

20世纪奏效的定位原则,今天未必奏效,超级技术时代企业如何赢得心智之战?21世纪企业该如何定位?

以下是21世纪的7条新定位原则:

(1) 20世纪属于全国品牌,21世纪属于全球品牌。

(2) 20世纪互联网是一个媒体或渠道,21世纪互联网本身是新品类。

(3) 20世纪品牌*重要,21世纪品类*重要。

(4) 20世纪是文字时代,21世纪是读图时代。

(5) 20世纪属于单一品牌,21世纪属于多品牌。

(6) 20世纪以广告建立品牌,21世纪以公关建立品牌。

(7) 20世纪用文字将定位植入心智,21世纪用声音将定位植入心智。

作者简介

艾·里斯

全球最负盛名的营销战略家之一,定位之父。作为第一作者,与杰克·特劳特合著《定位:争夺用户心智的战争》《商战》《营销革命》《品牌22律》《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来,艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作,把定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”,并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

劳拉·里斯

里斯公司全球总裁,定位之父艾·里斯的女儿及合伙人,定位理论的卓越继承者,全球公认的新一代定位大师,美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司以及CNN等频道和栏目的特约战略顾问,并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。与艾·里斯先生先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典。

张 云

里斯公司全球合伙人/中国区总经理、战略定位专家。定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一。多年来一直致力于里斯战略定位方法研究和中国实践。

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目  录

目录

前 言

自 序

第1章·全球化 / 2

20世纪是企业民族主义的时代,21世纪是公司业务在逐渐全球化的过程中迈向全球主义的时代。每一个成功的民族品牌都应该探索成为全球品牌的可能性。

第2章·城市化 / 22

城市化创造了许多建立新品牌的机会。城市越大,你就越有可能找到专注于细分领域的品牌。当你将城市化和全球化的影响结合在一起时,你会注意到专业化和专注于细分领域品牌的强烈趋势。

第3章·超级技术 / 29

在21世纪的“?超级技术?”时代中,获胜的产品和服务不一定是“?更好?”的产品和服务,但它们肯定会有更好的定位战略。

第4章·互联网 / 52

随着智能手机和平板电脑等移动设备持续取代个人电脑,还会有很多其他建立新移动互联品牌的机会。然而,要让这一战略成功,你需要一个新品牌和专门为手机使用设计的新网站。

第5章·品类 / 70

由于分化,未来将会产生更多成功的品牌。但这些品牌都不会成为主导品牌,除非它们代表一个品类。品类比品牌更重要。

第6章·品牌名 / 88

科技的高速发展(我们称之为“?超级技术?”)已经创造了很多产品和服务的新品类。每个新品类都需要一个新的品牌名,而不是既有品牌名的延伸。

第7章·竞争对手 / 106

传统营销是“顾客导向”的,但定位理论却不是如此,定位理论是“竞争导向”的。如果你的营销计划与你的竞争对手所做的类似,你是不可能赢的。这只会造成混乱。要想赢,你需要和你的竞争对手有所不同。

第8章·二元性 / 121

你在心智中胜出了。但心智的空间并不足以容纳数千个竞争同一定位的品牌。这就是为什么几乎每个品类最终都会由两个品牌主导,一个领导品牌和一个强势的第二品牌。

第9章·视觉锤 / 137

企业通常会面临要在两个品牌名之间做选择。我们的建议是选择第二个品牌名,就是那个可以关联视觉的名字。正所谓:一图胜千言。

第10章·难忘的口号 / 151

在你启动一个定位计划时,你要问问自己,我可以通过什么方法让我们的定位更容易被人记住?然后看看在这几个增强记忆度的技巧中,你能够用哪一个让你的定位变成心智中难忘的口号。

第11章·公关 / 167

《定位:争夺用户心智的战争》一书的主要内容是基于广告的作用,这在20世纪是进入潜在顾客心智的最佳方法。而在21世纪,进入潜在顾客心智的最佳方法是公关,不是广告。

第12章·多品牌 / 184

品类会收缩变小,而不是变得越来越大。当你扩张品牌时,你就违背了品类的趋势。因此,在你进行品牌延伸之前,先问自己一个简单的问题:如果未来属于多品牌公司,情况会怎样?

第13章·20世纪的定位原则 / 199

我们在20世纪制定的7项重要定位原则至今仍然有效。但如果你回顾一下21世纪公司的营销计划,你会发现许多公司并没有遵循这些原则。

第14章·21世纪的定位原则 / 207

世纪之交以来,全球发生了很多变化,包括全球化、城市化、超级技术和互联网的兴起。为了应对这些以及市场上的其他变化,我们概括了7条新的定位原则。

附录 / 213

显示部分信息

前  言

前言

艾·里斯

50年前,我在纽约经营一家名为“Ries Cappiello Colwell”的小型广告公司。

那时,美国的广告业被三个人的思想主宰:罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)、大卫·奥格威(David Ogilvy)和比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)。

罗瑟·瑞夫斯是“独特的销售主张”(unique selling proposition)的先驱,他将这个概念称为U.S.P。

他写道,每一个广告都必须向消费者提出一个主张:购买该产品可以获得某个特定的利益。

他在一本名为《广告的现实》(Reality in Advertising)的书中概述了他的想法。

大卫·奥格威是“品牌形象论”(the image of the brand)的先驱。

他写道,每一个广告都是对品牌形象的长期投资。

他在他的《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising)一书中概述了他的想法。

比尔·伯恩巴克是“创意”(creativity)概念的先驱。他写道,通过适当地练习,创意可以让一个广告的效力放大10倍。

50年前,广告的手法分为3种:①产品;②产品的广告形象;③产品广告的创意。一切都基于产品本身。

50年前,我们的小广告公司不得不与数百家比我们更大、更有名的机构竞争。

我注意到,大多数广告都被顾客和潜在顾客忽视了,只有少数广告带来了销量的提升。那些奏效的广告和不奏效的广告之间有什么区别?

在研究了那些奏效的广告后,我发现它们都包含了一个重要的概念,而且这一概念能立刻被潜在的顾客接受。我把这个概念叫作“Rock”,本意为岩石,这里指毋庸置疑的、客观的、可信度高的出击点,即定位理论的雏形。

在与客户合作的过程中,我建议这些客户的每一个广告都要有一个“Rock”,以便给潜在的顾客留下持久的印象。

永耐驰(UniRoyal)就是这些客户中的一个典型例子,这家公司与固特异(Goodyear)和古德里奇(Goodrich)等其他更大、更知名的橡胶公司竞争。这些公司都有数百种产品。

为了证明永耐驰在技术上的领先地位,我们使用其作为橡胶公司所拥有的专利数量作为永耐驰的“Rock”。

以“专利”为口号,我们创造了许多广告,其中包括一些宣传永耐驰的超强塑料的广告。

在塑料产品的广告中,我们雇了一位赛车手,让他驾驶一辆塑料车身的汽车穿过一堵砖墙。

“Rock”这一概念帮助我们创造了许多有效的广告。

但如果要建立一家大型广告公司,我们就需要找到一种方法,将我们自己的想法与罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克的想法区别开来。

这三个人的想法都是建立在产品和广告的基础上的,我们如何才能跟他们不一样呢?

若我们专注于广告的受众,即潜在顾客的心智,可以与他们不一样吗?在我们看来,这可以成为一个通过强调“心智”从而与其他强调“产品”的概念产生区别的案例。

所有的专家都专注于他们宣传的产品,而我们关注的则是潜在顾客的心智。

当然,广告是市场营销的一个重要层面。市场营销有一个明确的目标,那就是在各个市场上获胜:超市、药店、服装店……

有时,显而易见的事是最容易被忽略的。我们发现,胜利不是存在于市场的终端的,而是存在于潜在顾客的心智中的。这一观察结果让我们对广告有了一种完全不同的想法。

与其以产品为基础来创造一个广告创意,为什么不把这个创意建立在潜在顾客的心智上呢?“Rock”就是那个你可以尝试植入潜在顾客心智的想法。

但心智中并没有“岩石”,所以我们把这个词(Rock)改成了“定位”(Position)。

在心智中你能找到什么?你会发现品类和品牌。在某些品类中,消费者会有自己青睐的品牌;在其他品类中,他们还没有自己喜欢的品牌。

我们把心智中的品类看作一种“定位”,一些位置已经被一些品牌名占据,而另一些位置还是“空缺”的。

哪家橡胶公司拥有最多的专利?这是潜在顾客心智中的一个“空缺”的位置,我们可以用广告在这个位置填上永耐驰的名字。

不过,填补一个已经被另一个品牌占据的位置,就会困难得多。定位的一个重要规则是在心智中寻找一个空缺的位置,然后成为第一个占据这个空缺位置的品牌。

“定位”是一个可以帮助我们的公司出名的理论。但是,我们当时还是一家小公司,承担不起高昂的广告费来打造品牌,因此我们唯一的机会就是公关。

1972年,在一份小型的行业杂志上发表文章后,我们受到了美国领先营销出版刊物—《广告时代》(Advertising Age)的邀请,在这本杂志上发表了一系列文章,共3篇,系列标题为“定位时代来临”。我们把《广告时代》上刊发的系列文章重印成小册子,并把它们送给了那些邀请我们演讲的人。

在接下来的20年里,我们发行了15万册这本小册子。这赋予了我们在很长一段时间内专注于单一理论的力量。这样的专注一坚持就是几十年,而不是几年。

在《广告时代》的文章发表8个月后,美国最大的商业报纸《华尔街日报》(The Wall Street Journal)在头版刊登了一篇关于定位的文章。

这篇文章并没有得到一致的正面反馈。据《华尔街日报》报道,一位广告专家说:“这是一个用了新名称的旧概念。”

9年后的1981年,我和我的搭档杰克·特劳特(Jack Trout)写了一本书,书名是《定位:争夺用户心智的战争》(Positioning: The Battle for Your Mind)。自那以后,这本书在全球22个国家售出了300多万册,其中在中国售出了40万册。

2001年,麦格劳-希尔公司出版了我们这本书的20周年纪念版。

2008年,领先的商业杂志《财富》(Fortune)将《定位:争夺用户心智的战争》这本书评为“最佳商业经典”。

2009年,在《广告时代》针对全美营销经理人的一次评选活动中,《定位:争夺用户心智的战争》获得了最高票,读者认为这是他们读过的最好的营销书,排名第二的书是《奥格威谈广告》。

排名第三的书,则是我的女儿,劳拉·里斯与我合著的《品牌22律》(The 22 Immutable Laws of Branding)。

世界上的许多成功品牌都是通过“率先占据心智中的一个空缺位置”建立起来的。

一个典型的例子是麦当劳,美国第一家汉堡连锁店。今天,麦当劳是世界领先的连锁餐厅品牌。

为什么“率先进入心智”这一定位如此强大?因为如果你的品牌是第一,那么它也是品类中的领导者。

在大多数消费者的心智中都有一种强烈的固有认知,他们认为更好的品牌才能在市场上胜出。

“率先”会让你的品牌至少在短期内成为领先品牌。

当竞争品牌进入市场时,消费者会认为,它们不可能做得更好,因为它们不是领导者。

这就是为什么领导地位是你能拥有的最强大的定位。

然而今天许多品牌都未能把握住这一基本定位战略的优势。这是为什么呢?因为许多管理层不认同这个理念。

“率先”进入市场就是许多管理层所说的“先发优势”,而且几乎所有人都认为“先发优势”根本不是一种优势。

他们甚至认为这是一种劣势,因为它给了潜在竞争对手一个可以攻击的目标。然而,他们混淆了一个概念,他们所说的“先发优势”是“率先”进入市场,而不是“率先”进入心智。

“率先”进入市场,如果你不把你的品牌植入潜在顾客的心智中,“先发优势”就不一定是一种优势。

然而,我们的许多客户并不想率先进入一个行业。在最初的几年里,我们要花几个小时说服客户创建一个他们可以率先进入的新品类。

举个例子,我们的广告公司与DEC公司合作,该公司是“微型电脑”的先驱,该产品是大型电脑的微型版本。

这是一个通过率先进入新品类获得成功的典型案例。

在其鼎盛时期,该公司在全球范围内的员工人数超过12万人,营业收入达到140亿美元。

当时,个人电脑被认为是“家用”电脑,这一市场由苹果公司主导。

我们了解到DEC公司已经研发出了拥有更强大功能的电脑—16位个人电脑,并计划将它作为“办公用”电脑推上市场,而不是“家用”电脑(家用电脑是8位)。我们还听说IBM计划在未来的某个时候推出一款16位电脑。因此,我们强烈建议客户“率先”推出办公用个人电脑。

我至今仍然可以回忆起这样的场景:该公司的首席执行官肯·奥尔森(Ken Olsen)在DEC公司的会议室里走来走去,他举起双手,仿佛董事们正拿着手枪对着他。他说:“我不想成为第一个(吃螃蟹的人)。如果IBM抢占了先机,我就推出更多的规格打败IBM。”

IBM确实抢占了先机。1981年8月,IBM推出了“5150”,第一台16位办公用个人电脑。

11个月后,DEC公司推出了不是一款,而是三款商用个人电脑。这三款电脑都没有在市场上取得很大成功。

这是DEC公司缓慢衰落的开始。1998年,该公司被康柏电脑公司收购。2002年,康柏电脑公司被惠普收购。

DEC公司的衰落给我上了重要的一课:一个战略上的大失误足以毁掉一家公司。

此外,IBM个人电脑获得了巨大的成功。到1984年,它占有个人电脑市场63%的份额。不过,那也是它的巅峰时期。在随后的几年里,IBM的市场份额急剧下降。

在23年的时间里,IBM的个人电脑业务亏损了150亿美元,并于2005年以17.5亿美元的价格被联想公司收购。

IBM犯了一个典型的定位错误,我们称之为“产品线延伸”。它试图将其电脑主品牌转移到另一个品类—个人电脑上。

这是行不通的,但许多著名的公司都没有吸取教训。

柯达试图将其胶片摄影品牌的产品线转移到数码摄影领域,最终走向破产。每一家主流的汽车制造商也都在犯同样的错误,将传统燃油汽车品牌的产品线延伸到电动汽车领域,这是行不通的。

特斯拉是美国电动汽车市场上唯一的新品牌,在电动汽车领域以75%的市场份额占据主导地位。

电动汽车占据了汽车行业最主要的投资方向,创建一个新品类的方法并没有那么昂贵。

一种方法是抓住价格。

每一个品类都有两个潜在的新品类:一个高端,一个低端。

在汽车领域,梅赛德斯-奔驰已经成为高端市场的主导品牌,而现代成为低端市场的主导品牌。

在美国的食品零售品类中,全食超市(Whole Foods)已经成为高端市场的主导品牌,而沃尔玛(Walmart)则是低端市场的主导品牌。

许多品牌都违反了这一基本原则。它们提供的价格涵盖各个阶段的产品。以汽车为例,雪佛兰在美国出售的汽车,价格从12?685美元到51?670美元不等。

这也是雪佛兰失去美国汽车市场领先地位的原因之一:一个品牌不能占据一个以上的位置。

以下是最重要的定位原则。

(1)营销不是在市场上胜出,而是在顾客的心智中获胜。

(2)在顾客的心智中寻找一个空缺的位置,并率先推出一个新品牌来占据这个空缺的位置,而不是通过延伸既有品牌的产品线。

(3)也可以创建一个由一个新品牌来主导的新品类,例如,能量饮料中的红牛、智能手机里的iPhone、电动汽车中的特斯拉。

(4)永远不要把既有品牌延伸到一个新的品类中。这是许多品牌都曾犯过的错误,包括IBM在内。你需要一个新的品牌。

自我们第一次提出定位理论的概念以来,已经过去50年了。

在过去的50年里,市场营销发生了许多变化,世界也发生了许多变化。这些变化如何影响定位理论?

阅读接下来的内容并找出答案。


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